Social Media ist in aller Munde. Im privaten Umfeld ist es mittlerweile kaum mehr vorstellbar, auf Social Media Kanäle, wie Youtube, Twitter oder Facebook zu verzichten. Doch wie sieht es im Unternehmensumfeld aus? Viele Unternehmen bespielen mit den unterschiedlichsten Inhalten ebenfalls die bekannten Social Media Kanäle. Doch ist das überhaupt sinnvoll? Kann durch eine Social Media Aktivität überhaupt ein Mehrwert geschaffen werden, wie er besonders im Marketing oft versprochen wird?

Um dies zu bewerten, wird die Erfolgsevaluierung einer entsprechenden Aktivität für Unternehmen immer bedeutsamer. Nicht selten verlangen Vorgesetzte heutzutage messbare Erfolge, um die Bindung von Ressourcen zu verteidigen. Da sich oft eine Vielzahl von unterschiedlichen Mitarbeitern mit Social Media-Aktivitäten beschäftigt, stellt dies für Unternehmen ein nicht zu unterschätzender Kostenblock dar, welchen es entsprechend zu rechtfertigen gilt. Doch was sind relevante Kennzahlen, und wie können diese gemessen werden? Gibt es überhaupt eine allgemeingültige Spitzenkennzahl (KPI) oder einen ROI, wie er von einem CMO und immer häufiger auch von dem CDO gefordert wird? In dieser Hinsicht spielt sicherlich auch der aktuelle Machtkampf zwischen CIO, CDO und CMO eine Rolle.

Diese spannende Frage wird in der Wissenschaft und Praxis häufig diskutiert. Ein Konsens bzw. eine allgemeingültige Antwort lässt sich nur schwer finden. Die Gründe dafür sind u.a., dass eine Erfolgsüberprüfung zwar wichtig, aber auch stark budget- und ressourcenabhängig ist. Oft fehlt schlicht die Zeit für die Überprüfung, das Geld für weitere nötige Ressourcen oder auch das entsprechende Know-how, um zu wissen, was überhaupt wie überprüft werden soll. Dazu kommt, dass die Bedeutung einer Art Social Media Controlling oftmals unterschätzt wird und dementsprechend kein Interesse an einer Messung besteht und schlichtweg vernachlässigt wird.

Ausgangslage: Eine fundierte Social Media-Strategie

Ist man sich aber bewusst, dass auch Social Media Erfolgskontrollen unterliegen muss und stellt dementsprechend Ressourcen zur Verfügung, so ist im Gegensatz zu einer allgemeingültigen Erfolgskennzahl hingegen unumstritten, dass die Evaluierung als Startpunkt eine Strategie voraussetzt. Eine solche Social Media-Strategie sollte mittel- bis langfristig festlegen, was durch eine entsprechende Aktivität erreicht werden soll, welcher Content in welchen Kanälen wem zur Verfügung gestellt wird und, besonders wichtig, was das Unternehmen damit bezwecken will. Dazu ist es unabdingbar sich einen Überblick über die Struktur der „Zuhörer“, für jeden der genutzten Kanäle, zu verschaffen. Hat man erstmal festgestellt, welche Zielgruppe erreicht wird, können Inhalte auch dementsprechend optimiert und zielgerichteter gestreut werden.

In Absprache mit der Unternehmensleitung sollte die Marketingführung diese Strategie festlegen und somit „von oben“ herunter in das gesamte Unternehmen implementieren, um auch die Mitarbeiter von der Relevanz und Tragweite zu überzeugen. Eine Unternehmenskultur, die Social-Media-Prinzipien fördert, setzt einen wichtigen Grundstein für den Erfolg. Die Mitarbeiter, die im Rahmen des externen Social-Media-Einsatzes die Aufgabe erhalten, im Namen des Unternehmens nach außen zu kommunizieren, sind besonders zu schulen, um ein permanentes Handeln im Rahmen der Strategie sicherzustellen.

Nur wenn auch eine derartige Strategie definiert ist, können letztendlich detaillierte Ziele festgelegt werden, die unterschiedlich gewichtet den Erfolg messbar machen. Hat man diese Schritte ersteinmal erfolgreich gemeistert, sind die Ziele wiederum so genau wie möglich zu formulieren.

Detailgrad als Erfolgsfaktor

Dies soll ein kleines Beispiel verdeutlichen: Will man beispielsweise Inhalte weiter streuen und somit seine Reichweite steigern, kann man diese zwar durch einfaches Addieren der Follower, Fans etc. über alle Kanäle verhältnismäßig einfach ermitteln, allerdings sind durch eine Spezifizierung möglicherweise auch unwichtige Kanäle identifizierbar. Nehmen wir an, dass durch eine Addition aller Follower/Fans etc. sämtlicher Kanäle eine höhere Anzahl feststellbar ist, suggeriert dies, dass die Reichweite gesteigert wurde. Bei genauerem Hinsehen wird aber festgestellt, dass 90 Prozent der Erhöhung auf nur einen stark wachsenden Kanal zurückzuführen ist, während die anderen stagnieren. Eine ungenau definierte Kennzahl (in diesem Fall die Erhöhung der Follower/Fans über alle Kanäle hinweg) sorgt somit für eine Scheinwirklichkeit, die es durch einen erhöhten Detailgrad auszuschalten gilt. Die Lösung stellt in diesem Fall eine aufgegliederte Kennzahl für jeden Kanal dar.

Auf der anderen Seite können Kanäle, die eine geringe Anzahl an Anhängern haben, nicht pauschal als „schlecht“ abgestempelt werden. Ist in diesem Kanal die Interaktionsrate hoch, was bedeutet, dass viel diskutiert und kommentiert wird, kann das wiederrum als erfolgreicher Kanal, bezogen auf die Interaktion, gedeutet werden. Zudem ist Masse ungleich Klasse! Interaktion kann darüber hinaus von besonderer Rolle sein, wenn man qualitative Informationen erhalten möchte um darauf aufbauend Produkte und/oder Services zu verbessern bzw. zu entwickeln. Dabei spielt wieder die genaue Definition und das Ziel der Aktivität eine Rolle. Ist es dem Unternehmen „nur“ wichtig, möglichst viele Menschen zu erreichen, kann die Reichweite ein Indikator sein. Geht es aber um Interaktion und mögliche qualitative Informationen, sind eher Interaktionsraten und das erreichte Influencer-Netzwerk zur Bewertung heranzuziehen.

Die gewählten KPIs sind dabei individuell für jedes Ziel festzulegen. Dabei müssen nicht zwangsläufig hochkomplexe Berechnungen enthalten sein. Viel wichtiger ist, dass die KPIs direkt mit dem Ziel korrelieren und auch das messen, was gemessen werden soll. So ist es eben wichtig zu kontrollieren, ob beispielsweise die Anzahl der Follower erhöht wurde. Vorausgesetzt, man hat eine Nullmessung durchgeführt sowie festgelegt, dass dadurch die Reichweite gemessen werden soll. Selbsterklärend ist, dass dementsprechend auch Zielwerte festzulegen sind, deren Erreichung es in regelmäßigen Abständen zu überprüfen gilt. Die entsprechenden KPIs sind, wie anfangs erwähnt, kontext- und zielabhängig zu definieren. Für die Reichweite könnte man somit festlegen, dass die Anzahl der Follower innerhalb von 12 Monaten um 55 Prozent zu steigern ist. Dabei gilt es immer, KPIs in Einklang mit der individuellen Unternehmensstrategie zu reviewen und auch den Wettbewerb und die Branche im Auge zu behalten.

 

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