Nachdem ich im ersten Teil darauf eingegangen sind, dass jeder Social Media-Aktivität eine fundierte Strategie zugrunde liegen muss, in welcher definiert ist, welcher Kanal wie und für wen bespielt werden soll, wird im Folgenden auf die Besonderheiten von Social Media-Kanälen sowie konkrete Möglichkeit der Erfolgsevaluierung eingegangen.

Social Media ist kein direkter Umsatzkanal, aber…

Wer Social Media allein als zusätzlichen Vertriebskanal, mit dem primären Ziel Umsatz zu erhöhen, sieht, wird das Potenzial dieser Kanäle nicht ausschöpfen können. Den Erfolg zu messen, indem man den durch Social Media generierten Umsatz – sofern messbar – den direkt zurechenbaren Kosten entgegenstellt, wird nicht ausreichen. Die produzierte Menge an User-Generated-Content wartet nur darauf, genutzt zu werden. Noch nie war es so einfach, qualitative Daten, oft sogar in Echtzeit, zu generieren oder direktes Feedback vom Point of Sale zu erhalten. Social Media entpuppt sich somit immer mehr zu einem etablierten Dialogmedium, indem auf Kundenanfragen und auch Beschwerden reagiert werden muss. Es reicht somit nicht aus, unkontrolliert Inhalt nach dem Motto: „wer nicht mitmacht, verliert!“ in Kanäle zu streuen und zu hoffen, dass die „Follower“ und „Fans“ des Social-Media-Kanals irgendwie bei Laune gehalten werden. Vielmehr muss sich bewusst gemacht werden, dass Social Media als Interaktionsmedium zu verstehen ist. Was bedeutet, dass auf Kommentare eingegangen und der Dialog gefördert werden muss. Ist man sich dessen bewusst, versteht man auch, dass Marketing in Social Media nicht mit „klassischen“ Kommunikationsmedien zu vergleichen ist. Ein klassisches Streuen werblicher Botschaften im Sinne eines Outbound-Marketings wird in den neuen Medien wenig Erfolg haben. Die Kunden wünschen immer mehr, die Informationen genau dann zu erhalten, wenn diese auch benötigt werden. Der Trend zum Inbound Marketing wird dabei besonders ersichtlich.

Erfolg ist messbar, aber…

Dass der Erfolg in Social Media messbar ist, wird nicht bestritten. Das „wie?“ stellt die größere Herausforderung dar. Wichtig ist, sich zunächst ersteinmal bewusst zu machen, was man überhaupt erreichen will und dabei auch zu überprüfen, ob die alten Werte und Ziele aufgrund des immer weiter voranschreitenden digitalen Wandelns innerhalb der Gesellschaft noch angebracht sind bzw. hinterfragt werden sollten. Nur wenn ein klares Ziel definiert ist, ist es auch möglich, adäquate Kennzahlen heranzuziehen, die etwas über den Erfolg, den Misserfolg oder die Entwicklung aussagen. Eine übergeordnete, allgemeingültige Kennzahl im Sinne eines ROI ist schwer zu definieren, da jedes Unternehmen unterschiedliche Zwecke verfolgt. Allerdings ist es durchaus möglich und sinnvoll, Spitzenkennzahlen für bestimmte Unternehmensbereiche zu entwickeln.

Dazu einige Beispiele:

Die Servicequalität kann im Zusammenhang mit Service-Anfragen oder Beschwerden, die über Social-Media-Kanäle eingegangen und gelöst wurden, ermittelt werden, indem diese ins Verhältnis gesetzt werden, um eine prozentualen Anteil zu erhalten. Auch dabei ist zunächst ein Ist-Zustand zu ermitteln, um dann über einen festgelegten Zeitpunkt ein vorgegebenes Ziel zu erreichen. Beispielsweise kann in der übergeordneten Strategie festgehalten sein, dass langfristig die Erfolgsrate bei Beschwerden mindestens bei 80 Prozent liegen soll.

Ebenso ist es möglich, die Bekanntheit bzw. Awareness mit Mentions (Erwähnungen) zu ermitteln. Wird oft über eine Marke oder das Unternehmen gesprochen, deutet das darauf hin, dass eine gewisse Awareness vorhanden ist. Dabei hat man allerdings im ersten Schritt lediglich festgestellt, dass über etwas gesprochen wurde. Dies sagt aber zunächst wenig aus. Daher ist es nötig in einem weiteren Schritt diese im Rahmen von Sentiment-Analysen mit negativen oder positiven Äußerungen zu verbinden. So kann frühzeitig reagiert werden, um im Rahmen eines Reputationsmanagements negativen Äußerungen entgegenzusteuern und eventuell folgende Shitstorms im Keim zu ersticken.

Sicher kann ein geschickter Einsatz von Social-Media-Kommunikation auch für vertriebliche Zwecke bzw. Lead-Generierungen genutzt werden und im Endeffekt auch durch Umsatz bewertet werden. Im Fokus einer Social-Media-Erfolgsevaluierung sollten aber im Gegensatz zu anderen Unternehmensbereichen nicht ausschließlich monetäre oder finanziell orientierte Kennzahlen analysiert werden. Eine viel größere Bedeutung ist den Dialog- und Interaktionsprinzipien von Social Media zuzusprechen, welche auch die definierten Kennzahlen zum Ausdruck bringen sollten.

Strukturierte Social-Media-Daten sind das Gold der Zukunft

Wird die Kommunikation gefördert und durch geschickte Gesprächsführung auf die Belange der Verfasser eingegangen, können nicht selten wertvolle und qualitativ hochwertige Informationen generiert werden. Oftmals sind diese Informationen viel wertvoller für Markt- oder Wettbewerbsforschungszwecke als der generierte Umsatz. Vor diesem Hintergrund muss man sich allerdings auch klar machen, dass dies keinesfalls ein Selbstläufer ist und oftmals auch eine Herausforderung darstellt. Zum einen muss ein Prozess definiert sein, indem festgelegt ist, wie reagiert wird und für was diese Informationen dann letztendlich genutzt werden sollen. Dies erfordert wiederum entsprechende Schulungen der Mitarbeiter, was wieder mit einem Kostenblock verbunden ist, den es ersteinmal zu rechtfertigen gilt. Zum anderen müssen diese Daten erhoben und ausgewertet werden.

Dabei stellt diese zielgerichtete Datensammlung und Auswertung des User Generated Contents, welcher oft die Grundlage für Kennzahlen und somit einer Erfolgsbewertung im Social Media Kontext bildet, derzeit noch die größte Herausforderung dar. Tools und Anbieter sind Mangelware, aber für eine sinnvolle Strukturierung und Aufbereitung der Daten unabdingbar. Die vorhandene Datenflut (Stichwort: Big Data) wird auf absehbare Zeit nicht weniger. Ganz im Gegenteil: Immer mehr Daten heißt es zu filtern, um die wichtigen von den unwichtigen abzugrenzen. Für Unternehmen kann es somit zum Wettbewerbsvorteil werden, wenn man es schafft, seine Daten bestmöglich zu strukturieren, um schnell und unverzüglich zu reagieren und Kundenwünsche zu erfüllen oder sogar Produkte dementsprechend zu entwickeln.

Möglicherweise wird der Erfolg in Social Media in naher Zukunft durch eine übergeordnete und akzeptierte Kennzahl im Sinne eines ROI bewertbar sein. Dabei sollte man aber immer im Hinterkopf haben, dass solche Kennzahlen wohl nie vollständig eine Bewertung über Erfolg und Misserfolg zulassen. Dafür ist das Social-Media-Universum zu umfangreich, da es eben nicht nur um reine Umsatz- und Vertriebsziele geht. Der Social-Media-Einsatz ist aus diesem Grund auch nicht mit dem klassischen Marketing vergleichbar. Dies gilt für den Einsatz der Instrumente genauso wie für den Einsatz der gängigen Kennzahlen.

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